Conversion Rate và thách thức nhân đôi lợi nhuận

Vừa qua tôi được tham gia một lớp tập huấn. Lớp tập trung khá nhiều người làm online marketing trong khu vực, người hướng dẫn cũng là một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực này, tiến sĩ Brian Clifton – ông từng làm việc cho Google và hiện tại đang là CEO của Omega Media.

Trong một session, ông hỏi đưa ra một câu hỏi khá thú vị: “What is the ROI of measuring your ROI?” (đây là một cách chơi chữ, ROI viết tắt từ chữ Return of Investment – tạm hiểu như là hiệu quả đầu tư), và ROI ở đây được dùng cho trường hợp của online marketing.

Ông đưa ra tình huống là một doanh nghiệp đã nhận định được khá rõ ràng về tầm quan trọng của online marketing. Và đang cố gắng để tối ưu hóa hiệu quả của các hoạt động online marketing họ đang làm, trong đó việc quan trọng là tối ưu hóa tỉ lệ conversion rate.

decor

Đầu tiên chúng ta cần nói sơ qua về khái niệm Conversion Rate (CR), CR có thể hiểu đơn giản đó là tỉ lệ giữa tổng traffic của website trên một mục tiêu (trong internet marketing, những mục tiêu này được gọi là Goal) nào đó ta đặt ra. Với website thương mại điện tử thì những Goal này dễ dàng thấy hơn, đó có thể là doanh số đặt hàng (check-out), thanh toán (payment) qua mạng. Với những website cung cấp nội dung hay xây dựng cộng đồng – không phải là website thương mại điện tử – thì những Goal này có thể là số lượng thành viên đăng ký, số lượng người đăng ký nhận enewsletter… Việc đo lường này được xác định bởi việc những trang tương ứng được load, ví dụ với site thương mại điện tử đó là tỉ lệ trang checkout, hoặc trang payment được load.

Công thức tính conversion rate như sau:

Conversion rate = Tổng số lượng Goal Achievements / Tổng traffic của website

Tỉ lệ CR cao có nghĩa là các hoạt động marketing của chúng ta đang đi đúng hướng, đến đúng người cần, đúng nơi cần và đúng lúc họ cần. Ngược lại nếu tỉ lệ CR thấp, điều đó tương đương với việc chúng ta đang lãng phí tiền của cho các hoạt động online marketing không đúng đối tượng. Đây chính là một trong những chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả các hoạt động online marketing của chúng ta.

Nắm được khái niệm này, chúng ta sẽ dễ dàng quay lại với câu hỏi bấy lâu nay. Làm sao để tối ưu hiệu quả của online marketing? Câu trả lời đơn giản là tăng tỉ lệ Conversion Rate, vì sao lại vậy?

Trước khi đi sâu vào phân tích chi tiết, ta điểm sơ qua thêm một số thuật ngữ chuyên ngành của online marketing.

CPC – Cost per click: Đây là chỉ số dùng để định giá cho quảng cáo online, hiểu nôm na đây là số tiền mà marketer phải trả cho một lần click lên banner, quảng cáo online của họ. Đa số marketer thường chỉ thích CPC thấp, đây là một quan niệm sai lầm, vì CPC thấp trong nhiều trường hợp chưa chắc đã tốt, vì CPC còn phải đi song song với mức độ tập trung của cộng đồng. Quảng cáo trên một website báo điện tử đại chúng, CPC sẽ rẻ tuy nhiên nếu mặt hàng của chúng ta là một mặt hàng chuyên biệt, ví dụ là xe ô tô chẳng hạn, thì quảng cáo trên otosaigon – CPC sẽ cao hơn tuy nhiên đối tượng nhận được thông điệp quảng cáo lại chính xác hơn.

Conversion(s): Đây là tỉ lệ được tính ra từ Conversion Rate, ví dụ website của chúng ta có tổng traffic là 1000 visitors, với CR là 10% – suy ra số lượng conversion(s) chúng ta có là 100.

decor

Đến đây chúng ta sẵn sàng cho việc quay trở lại với câu hỏi: Đâu là ích lợi của online marketing? Tôi đã trả lời rằng đó là việc tăng tỉ lệ CR. Trong phân tích này ta đặt một tình huống là chúng ta có một website có tổng traffic hàng tháng là 100.000 visitor (khách đến website). Lợi nhuận (doanh thu sau khi trừ chi phí) của chúng ta là $12.500.

– Đặt v là tổng Visitor(s), ta có: v = 100.000

– Đặt c là tỉ lệ Cost per Click (CPC), giả định tỉ lệ này là 1 đô la, ta có: c = 1

– Vậy suy ra tổng chi phí (ta gọi là cT) cho 100.000 visitors sẽ là: cT = v x c = $100.000

– Giả sử website của chúng ta đang có tỉ lệ CR là 3%, đặt r là tỉ lệ CR, ta có: r = 3.0%

– Suy ra tổng Conversion của chúng ta là (gọi là C): C = r x v = 3.000

– Giả sử chúng ta đang bán một mặt hàng với giá là 75usd, vậy ta có Revenue/Conversion = $75, ta gọi chỉ số này là V = $75

– Suy ra tổng doanh thu (ta gọi là T) của chúng ta là: T = V x C = 3.000 x $75 = $225.000

– Tiếp tục ta trừ chi phí sản xuất, quản lý, nhân công… giả định tỉ lệ này là 50% (tạm gọi là bán 1 lời 1). Ta gọi tỉ lệ này là m = 50% , vậy chi phí sản xuất (gọi là n) ta có: n = m x T = 50% x $225.000 = $112.500

– Mang tổng doanh thu ta trừ tỉ lệ này cộng với tổng chi phi online marketing (cT), ta ra được tổng lợi nhuận (gọi là P), ta có: P = T – (n + cT) = $225.000 – ($112.500 + $100.000) = $12.500

→ Đến đây ta đã có tổng lợi nhuận sau khi trừ chi phí sản xuất, chi phí marketing là $12.500 mỗi tháng.

decor

Một sáng đẹp trời chúng ta được sếp triệu tập đến một cuộc họp và đưa ra một mệnh lệnh đơn giản nhưng sét đánh: “Em làm sao anh không cần biết, nhưng công ty cần nâng lợi nhuận tháng tới lên… gấp đôi” :-&

Chúng ta về vắt óc suy nghĩ và thường thì giải pháp của chúng ta là xin nạp mạnh kinh phí marketing hơn nữa để tăng Traffic của website lên. Và đây là lựa chọn dễ dãi nhất của các bạn marketer lười biếng nhất và nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro nhất. Vì sao?

Nếu làm theo cách đó chúng ta sẽ phải nâng chi phí lên gấp đôi.

v = 200.000
c = 1
cT = v x c = $200.000
r = 3%
C = r x v = 3% x 200.000 = 6.000
V = $75
T = V x C = $75 x 6.000 = $450.000
m = 50%
n = m x T = 50% x $450.000 = $225.000
P = T – (n + cT) = $450.000 – ($225.000 + $200.000) = $25.000

Yep!!! Chúng ta đã hoàn thành mục tiêu sếp đề ra.

Nghe có vẻ hợp lý, sếp muốn tăng lợi nhuận gấp đôi thì cho em kinh phí để để làm marketing gấp đôi. Và bạn hào hứng trình bày cho sếp vì sao bạn cần kinh phí gấp đôi với những công thức trên. Nhưng cẩn thận, những điều nghe chừng có vẻ rất hợp lý đó có thể khiến chúng ta nhận được quyết định… cho thôi việc :-&

Ở đây sếp sẽ lôi ra một tờ giấy và viết cho chúng ta thêm một chỉ số nữa, đó là chỉ số ROI, sếp gọi chỉ số này là R, sếp gọi tiếp R1 là chỉ số hiệu quả trước khi tăng kinh phí marketing, và sếp có:

R1 = P / cT = $12.500 / $100.000 = 12.5%

Sếp viết tiếp dòng thứ 2, R2 là tỉ lệ hiệu quả sau khi tăng kinh phí marketing lên gấp đôi, sếp có:

R2 = P / cT = $25.000 / $200.000 = vẫn là 12.5%.

Thế hiệu quả trước và hiệu quả sau không khác gì nhau, thế mày ở đây làm gì? Tao chỉ cần thuê 1 thằng khác giỏi cộng trừ nhân chia một chút và lương thấp hơn mày nhiều cũng có thể nghĩ ra.

Chúng ta đã thấy, với cách đó thì ai cũng có thể dễ dàng thay thế chúng ta. Thế làm sao để chúng ta không bị đuổi, được sếp coi như Vietnam Idol trong công ty? Đó là làm sao mà với chi phí thấp nhất chúng ta vẫn đạt được vượt mục tiêu sếp đề ra. Ở đây mấu chốt chính là tỉ lệ nằm rất khiêm nhường nhưng vô cùng quan trọng, tỉ lệ Conversion Rate (r).

Ta giữ nguyên mọi con số, chi phí cho online marketing vẫn là $100.000, Visitor có được từ chi phí này là 100.000. Nhưng ta tập trung tiền vào các hoạt động tối ưu nhằm tăng tỉ lệ CR, giả sử ta tăng được tỉ lệ CR lên 1%. Hiệu quả sẽ như sau:

v = 100.000
c = 1
cT = v x c = $100.000
r = 4% ← tỉ lệ conversion tăng thêm 1%
C = r x v = 4% x 100.000 = 4.000
V = $75
T = V x C = $75 x 4.000 = $300.000
m = 50%
n = m x T = 50% x $300.000 = $150.000
P = T – (n + cT) = $300.000 – ($150.000 + $100.000) = $50.000

Ta có mức lợi nhuận tăng gấp 4 lần + chi phí marketing vẫn giữ nguyên. Sếp lụi hụi ngồi lấy máy tính ra bấm bấm:

R3 = P / cT = $50.000 / $100.000 = 50%

Chúng ta đã thấy chỉ với 1% tỉ lệ CR cao hơn, chúng ta đã tăng hiệu quả marketing từ 12.5% lên 50%. Sếp sẽ thưởng cho chúng ta một chuyến du lịch ở Hawaii là ít (đầu năm mơ mộng tí 😀 )

Tất nhiên những con số trên chỉ là tính trong điều kiện lý tưởng, khi triển khai chúng ta phải trừ ra nhiều tỉ lệ rủi ro khác và ở đây chúng ta vẫn chưa tính chi phí dành cho việc đầu tư tăng tỉ lệ CR. Nhưng dù sao, với cách làm này – tập trung vô hiệu quả của Conversion Rate – thì ít nhất trên giấy tờ chúng ta đã nâng lợi nhuận lên gấp 4 lần, trừ đi những tỉ lệ rủi ro khác thì việc nâng lợi nhuận lên gấp 2 như mục tiêu sếp đề ra là khả thi.

Tôi dừng bài viết tại đây và nếu mọi người hứng thú thì trong một dịp khác chúng ta tiếp tục bàn về những cách để tăng CR và một thông tin nho nhỏ là kinh phí cho việc tăng CR này, nếu làm đúng cách thì nhỏ hơn rất nhiều so với việc tăng kinh phí marketing (hoặc chi phí thất nghiệp 😀 ).

Chúc mọi người năm mới tràn trề sinh lực cho công việc.

30 comments On Conversion Rate và thách thức nhân đôi lợi nhuận

  • Thks bài viết bổ ích, mình sẽ ngâm cứu làm theo

  • hiii, mới thấy site có thêm cái khung search 🙂

  • nhớ cái tiêu đề bài này của H. tính tìm lại đọc nhưng kiếm mãi ko ra cái khung search :(.
    phải mò 1 luc mới ra 🙁

  • mà quên nữa, mong anh viết thêm vài bài về cách làm cho tăng CR!

  • Chào anh!
    sry anh trước vì lần đầu tiên cmt nên có nhiều thứ để nói quá, anh có gắng kiên nhẫn đọc nghen!

    Đọc blog của anh đã lâu và cũng nhờ vì có nó mà giúp em có đam mê về e-marketing và bắt đầu tìm hiểu về nó.
    Bài viết này của anh đọc từ lúc đó nhưng giờ đọc lại mới hiểu 😀 nên giờ mới dám cmt
    Anh cho em hỏi, cái CR giả định ban đầu cua anh là 3%, có phải là kết quả của việc anh giả định đặt mục tiêu cho Goal Achivements nào đó và cái lượng visitors anh cũng giả định trước đúng hông anh?
    Ah, cho em hỏi thêm, em rất muốn tham dự các buổi hội thảo hay nói chuyện của anh, có thể cho em thông tin khi có không ah?
    P/s: quan tâm đến anh nên biết là anh đã làm cho Ringier bên Phan Đăng Lưu, nhưng lâu nay không thấy bảng hiệu công ty đó nữa? 🙁

  • Con không hiểu gì ráo ! Cao siêu quá ! @-@

  • Search ra blog anh khi đang tìm mẫu kế hoạch kinh doanh để viết cho sếp (lần đầu làm, không biết làm thế nào><), những bài viết từ blog anh thật sự tuyệt vời, cảm ơn anh rất nhiều, hi vọng 1 ngày nào đó sẽ được gặp anh. Một lần nữa cảm ơn anh.

  • Bài viết này hay quá anh Hiếu ơi, giờ em mới đọc được. Anh ơi, anh có thể chia sẻ thêm về Conversion Sequence được không anh ạ:
    C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a

    Em vẫn chưa hiểu rõ các yếu tố m, v, i, f, a được đo lường thế nào. Rất mong anh chia sẻ và chúc anh cuối tuần vui.

    Em Dũng.

  • Cảm ơn anh Hiếu về bài viết rất hay, điều em và mọi người theo dõi bài này và những người làm marketing online quan tâm là làm cách nào để tăng CR? Rất mong anh chia sẻ vấn đề này trong một bài viết gần đây anh nhé.

  • Hi anh Hieu,

    Bai viet nay rat thu vi va rat co ich voi em.
    Anh Hieu co the vui long viet tiep ve “những cách để tăng CR và một thông tin nho nhỏ là kinh phí cho việc tăng CR này???”
    Em rat muon duoc tim hieu sau hon ve de tai nay.

    Thanks anh rat nhieu vi da chia se thong tin & kinh nghiem cua anh voi moi nguoi. 🙂

  • Anh Hiếu ơi, hôm nay có việc cần mới đọc lại bài “Online Marketing và mô hình 4P” của anh mà em đã lưu trong máy, anh có nói sẽ làm 1 series, bắt đầu với mô hình cơ bản nhất là 4P, nhưng có lẽ anh quên hay sao 😛 , mà bi h vẫn chưa tiếp tục? Em biết anh bị tư bản rượt dữ lắm, chỉ sợ anh quên series đó nên nhắc thôi. Khi nào có thoi gian anh lại tiếp tục nhé.

    • Em đọc bài trên blog anh từ lâu rồi, nhưng bây giờ mới thực sự cần. Mong anh dành thời gian viết tiếp về cách làm sao tăng CR. Em thắc mắc thế này: CR = Total Goal Achievement / Total Site Traffic. Vậy chẳng may lượng khách ảo tăng cao (chỉ visit mà ko mua hàng hay đem lại achievement cho cty) -> Traffic tăng, Achievement k đổi -> CR sẽ giảm -> lợi nhuận cũng giảm. Nhưng em thấy lượng khách ảo chỉ ảnh hưởng traffic, chỉ cần lượng khách kia vẫn đem lại achievement đều đều thì lợi nhuận cty đâu có giảm?

  • Mình có vài ý về ví dụ tăng tỉ lệ r như sau.
    Thực chất cái mình mong muốn là tăng doanh thu T trong khi v (visitors) không thay đổi, và r tăng. Mà theo công thức ban đầu thì r tăng phụ thuộc vào Tổng số lượng Goal Achievements ( vì v không thay đổi) => r tăng thì Tổng số lượng Goal Achievements phải tăng.
    Cũng lấy giả dụ là website thương mại điện tử, ở bài viết trên mình giả dụ bán những món hàng với giá trung bình là 75$. Muốn tăng doanh T có 2 hướng:
    – Bán ra nhiều món hàng với giá > 75$ => số lượng đơn đặt hàng, thanh toán sẽ ít hơn với giá bán 75$ => ko thể tăng Tổng số lượng Goal Achievements => khó có thể tăng r
    – Bán nhiều món hàng đại trà với giá thấp hơn nhiều tăng Tổng số lượng Goal Achievements -> tăng r.Nhưng phải xác định là cần phải bán tối thiểu số lượng bao nhiêu để tăng T? Túm lại là chắc phải khuyến mãi, giảm giá bán 🙂
    Mọi người góp ý thêm

  • sao lâu giờ vẫn chưa thấy bài viết thứ 2 của anh Hiếu về chủ đề này nhỉ?

  • sao lâu rồi ko thấy anh Apo viết bài nữa vậy ???

  • Gần nửa tháng rồi không thấy online blog vậy Hiếu? H khỏe chứ? Mong đọc được những bài viết hay của cậu.

  • Chào Hiếu, bài viết của bạn rất hay và dễ hiểu cho mọi người!

    Rất vui khi bạn ghé thăm Mimo.vn và chia sẻ những suy nghĩ cũng như ý kiến về Mimo

  • Ăn tết xong công việc nhiều lắm hay sao mà mấy ngày nay k thấy Hiếu vậy?

  • Rat cam on anh, Em dang theo hoc lap trinh,kinh te
    va se di theo con duong cua anh. Mong anh co nheu bai viet hay chi bao cho chung em . Many thanhk!

  • chào A Hiếu!
    Năm mới chúc anh sức khỏe, hạnh phúc, gặp nhiều may mắn để đạt nhiều thành công nữa nhé!
    lâu nay em âm thầm theo dõi từng bài viết của anh, vì còn học năm cuối nên em chưa hiểu nhiều về thực tế công việc Marketing online như thế nào? Qua những bài viết của Anh, em hòm hòm hình dung ra chút chút. Còn vải tháng nữa em mới chính thức tham gia vào làng Marketing, trong thời gian này hy vọng anh viết nhiều nhiều bài hay hơn nữa để làng xã tham khảo và ngày càng khẳng định khả năng a nhé. Bài này hay lắm A ah!

  • Hay, ví dụ dễ hiểu, Thanks, hy vọng sẽ có các bài chia sẽ nhiều nhiều như thế

  • Cam on anh Hieu rat nhieu. Giang hoc cung lop anh Tinh, cung lang thang tren mang roi doc duoc nhung bai viet ve e-marketing cua anh. Giang cung dang hoan thanh cho xong assignment ve e-marketing va cung du dinh lam luan van ve linh vuc nay. Nhung bai viet cua anh rat bo ich, cam on anh da bo thoi gian chia se nhung kien thuc cua minh voi moi nguoi.
    Cung rat mong duoc doc them nhieu bai viet nua tu anh, dac biet trong linh vuc e-marketing.

    Nam Giang

  • Lê Hữu Tình

    Chào anh Hiếu!
    Lần đầu tiên vào blog của anh do lang thang search trên google về e-marketing để làm luận văn tốt nghiệp MBA. May mắn tham khảo thêm những bài viết bổ ích từ anh. Cảm ơn anh đã dành thời gian viết bài và chia sẻ cùng mọi người.
    Rất mong được học tập nhiều từ anh trong lĩnh vực này.
    Thân ái!

    Hữu Tình

  • Bài học cực kỳ bổ ích, rất hay [kể cả cách trình bày trên blog của H]

  • Đầu năm có 1 bài hay để đọc. Vỗ tay … Viết tiếp đi H, sẽ bồi dưỡng cafe 😀

  • Hỏi thêm hiếu cái. Goal có phải như thế này không
    – Website mình là website công ty về tư vấn. Không phải là thương mại điện tử, cũng như mạng xã hội.
    – Target customer của mình là các company. (B2B). Vậy goal tính thế nào có phải là các contract mình có được hoặc số lượng khách hàng contact.
    – Các tool online có hiệu quả như thế nào đối với business của mình. Thanks

  • Bài viết rất thực tế. Thanks Hiếu

  • Bài viết rất bổ ích và dễ hiểu anh ạ 🙂 Ở đây không có nút “thanks” hay “like” nhỉ 😛
    Đầu năm mơ mộng cũng tốt, “if you can imagine it, you can make it real” 😉
    Năm mới nhiều thành công mới anh nhé!

Leave a reply:

Your email address will not be published.

Site Footer