Xây dựng Customer Journey Map – Phần 3

Bước 3: User Experience Research

Bước này sẽ dùng những kỹ thuật chuyên cho UX research như:

• Customer Interview (thường gọi là CI): phỏng vấn người dùng, chi tiết tiến hành CI như thế nào thì các bạn tự tìm hiểu trên mạng, có dịp tôi sẽ viết chi tiết hơn trong một bài khác. Lưu ý là cái này khác với market research nhé.
• Field observation (thường gọi là Shadowing): đến trực tiếp hiện trường để quan sát hành vi của khách hàng.
• Empathy mapping (tự tìm hiểu qua cùng keyword).
• …

Ở Úc thì đa số bước này sẽ được outsource cho các Agency làm. Tất nhiên nếu công ty có team UX Research riêng thì UX Researchers sẽ đảm nhận những việc này.

Câu hỏi là ở những công ty nhỏ, không có team UX Research và cũng không có ngân sách để thuê agency thì phải làm sao. Trong trường hợp này có thể dùng một kỹ thuật đơn giản gọi là “Diary Study” (tự tìm hiểu thêm với keyword “ux diary study”).

Tất nhiên là chỉ dùng mỗi kỹ thuật này thì sẽ cho ra kết quả không được chi tiết như làm đầy đủ các hoạt động như bên trên, tuy nhiên yên tâm là nó cũng tạm đủ để phục vụ chúng ta đi các bước tiếp theo.

Bước 4: Hypotheses Journey Map

Sau các hoạt động UX Research ở bước 3 thì chúng ta sẽ có được rất nhiều thông tin thú vị và gần với thực tế hơn. Bước 4 này chính là lúc ngồi xuống và phân tích những thông tin đó, nhưng phân tích bằng cách nào?

Cách hiệu quả nhất là tổng hợp tất cả những thông tin đó vào một journey map giả định – gọi là Hypotheses Journey Map.

Lý do gọi là Hypotheses Journey Map vì tuy đã có nhiều data, nhưng rất nhiều trong số data đó là từ những phỏng đoán của chúng ta, do đó CJM được xây dựng dựa trên những data này gọ là Hypotheses CJM.

Cách làm một HJM là qua một buổi workshop giữa UX Designer + UX Researcher + Product Owner, có thể mời thêm một vài stakeholder quan trọng khác.

4.1 Cấu trúc của một HJM:

Kick off bằng cách mô tả Personas và Goal (đã được xác định ở bước 2).

JM này sẽ có nhiều cột, mỗi cột sẽ là một bước (stage) mà User phải trải qua, mỗi cột sẽ có các hàng như sau:

• Hàng đầu tiên là tên của từng bước (Stage of Journey)
• Hàng thứ 2 mô tả needs và activities mà user perform (nên làm dạng gạch đầu dòng, khái quát, cô đọng, đừng viết dài quá,…)
• Hàng thứ 3 là expectation và perceptions của họ (search google thêm để hiểu các khái niệm này là gì).
• Hàng cuối cùng là emotion của user, cái này quan trọng.

Cách tiến hành, như thường lệ vẫn là dùng post-it notes và vài cái emotion stickers như sau:

Sau buổi này chúng ta sẽ có một Journey tương đối hoàn chỉnh, bắt đầu ra nhìn hình thù một CJM rồi.

Có nhiều công ty thường dừng lại ở bước này và coi HJM là một CJM hoàn chỉnh. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở đây thì chúng ta không tận dụng được tối đa những lợi ích mà một CJM mang lại, chưa kể là độ chính xác của CJM vẫn chưa chắc chắn, những điểm không chính xác này có thể dẫn đến những quyết định không đúng hướng sau này.

Do đó chúng ta mới cần những bước tiếp theo.

(còn tiếp)

—

Đọc các phần tiếp theo:

• Phần 1: Giới thiệu về Customer Journey Map
• Phần 2: Tổng hợp thông tin thô và xác định personas, key journey
• Phần 3: UX Research và Hypotheses Journey Map
• Phần 4: User Workshop và Finding Root Cause