Xây dựng Customer Journey Map – Phần 4

Bước 5: User Workshop – Hypotheses validation

Tái thẩm định hypotheses với khách hàng để rút ra sự hiểu biết sâu hơn về những vấn đề (issues) và nhu cầu của họ (user needs).

Việc validation này được thực hiện thông qua một User Workshop. Mục đích của workshop này là mời những người dùng thực tế đến, giải thích sơ bộ cho họ về Hypotheses CJM và nhờ họ tái thẩm định lại CJM này.

IMG_0027

Có nhiều điều cần lưu ý về việc tổ chức và triển khai workshop kiểu này. Ở đây tôi chỉ nói một cách đơn giản và khái quát vài điểm quan trọng:

  • Số lượng user tham gia: 10 – 15 (không nên nhiều hơn con số này)
  • Nên có thêm một số đại diện của các bộ phận khác trong công ty, ví dụ: giao nhận, marketing, customer support,… Họ có thể cùng tham gia hoặc đóng vai trò quan sát cũng được, nhưng nên có.
  • Nên chia những người tham dự thành một số nhóm nhỏ tầm 4-6 người/nhóm.
  • Warm up bằng một số hoạt động như self-introduction, user story telling,…
  • Có một bước gọi là (In)validating assumption, cách tiến hành: in hypotheses CJM ra thành nhiều bản lớn (2-3m), dẫn dắt họ qua những assumptions của chúng ta. Từ đó nhờ họ điều chỉnh lại những bước (stages), những kỳ vọng (expectations) và trải nghiệm (emotions) của họ qua từng bước. Nhờ họ đánh dấu những điều đó lên HJM, cứ vậy hết nhóm này đến nhóm khác (do đó cần in CJM ra nhiều bản).
  • Những thông tin cần phải uncover trong workshop này bao gồm:
    • Loại hành động (Actions);
    • Touch point (phương tiện để thực hiện hành động đó, vd: điện thoại, laptop, call center, sales agent,…);
    • Nhận thức (perception);
    • Suy nghĩ (thoughts);
    • Cảm xúc (emotions) của họ trong khi tiến hành từng bước;
  • Hoạt động tiếp theo cần làm là facilitate để họ cùng nhau xây dựng lên một CJM hoàn hảo theo suy nghĩ của họ.
  • Trong một số trường hợp, có thể tiến hành cho họ vẽ thử một số prototype, tất nhiên prototype này không dùng để đưa cho development team mà thông qua đó chúng ta sẽ thấy được những ý tưởng của họ (đôi khi rất kỳ quặc) và từ đó hiểu rõ hơn họ muốn gì.
  • Cuối ngày sẽ là users chia sẻ về những gì họ đã làm, những pain points quan trọng đối với họ,… với toàn bộ mọi người và sau đó cùng nhau thảo luận.
  • Debrief: Sau buổi workshop này UX Designer và các stakeholder nên có một buổi debrief ngắn để xác định những điểm quan trọng đã được uncover trong buổi workshop.

Điểm quan trọng trong buổi workshop này là UX Designer phải có kỹ năng facilitate sao để extract được nhiều thông tin từ user nhất. Motivate và dẫn dắt họ chia sẻ nhưng không để bị bias bởi những ý kiến của mình,…

Bước 6: Matching những insight từ workshop với các thông tin thô đã có từ trước.

Nhiều lần tôi nhận được câu hỏi là trong buổi workshop như vậy chỉ có từ 10-15 người, vậy làm sao đủ để đại diện cho toàn bộ khách hàng của công ty?

Câu trả lời là ý nghĩa của workshop này là để thu hẹp lại và đào sâu insight hơn. Và sau đó matching với những thông tin rộng (mà cạn) mà chúng ta đã thu thập được ở các bước trước.

Đó là chúng ta có bước 6 này, bước kết hợp thông tin rộngthông tin sâu lại với nhau.

  • Thông tin rộng chúng ta có từ những dữ liệu analytics, survey ở bước 1.
  • Sau đó chúng ta bắt đầu chuyển sang thông tin sâu khi bắt đầu làm UX Research.
  • Và cuối cùng journey workshop là thông tin sâu nhất.

Sau khi kết hợp tất cả thông tin với nhau + validate mọi thứ → chúng ta sẽ có những hiểu biết khá vững chắc về những gì đã extract được từ user.

Và sẵn sàng để chuyển sang bước 7.

Bước 7: Phân tích để tìm nguyên nhân vấn đề (root cause).

Những pain points mà khách hàng gặp phải chỉ là phần nổi của tảng băng, đôi khi gốc rễ của vấn đề nằm tuốt mấy tầng sâu bên dưới. Do đó bước này rất quan trọng để uncover đâu là gốc rễ thật sự của vấn đề cần khắc phục, nhằm tránh trường hợp chặt cây từ ngọn.

Việc phân tích root cause được tổ chức qua một buổi Stakeholder Workshop. Buổi này thường có mặt của các stakeholder quan trọng, ví dụ với ngân hàng thì có: Product Owner, Business Analyst đại diện cho Technical, đại diện của Marketing, Compliance (về luật pháp),…

Kỹ thuật được dùng trong bước này là 5-WHYS (từ khóa: “5 whys tool”). Đây là cách uncover vấn đề theo từng layer, qua 5 layers thì đa số uncover được đủ sâu nguyên nhân của vấn đề (gọi là “root cause”)

5whys

Một ví dụ thường được dùng để giải thích cho 5-whys như sau:

  • Problem: Bị cảnh sát phạt
  • Why 1: Tại sao lại bị phạt?
    • Cause: Vì chạy quá tốc độ.
  • Why 2: Tại sao lại chạy quá tốc độ?
    • Cause: Đi làm trễ.
  • Why 3: Tại sao lại đi làm trễ?
    • Cause: Thức dậy trễ.
  • Why 4: Tại sao lại thức dậy trễ?
    • Cause: Đồng hồ báo thức không hoạt động.
  • Why 5: Tại sao lại lại không hoạt động?
    • Cause: Hết pin.
  • → Tới đây thì ra được gốc rễ của vấn đề và giải pháp khắc phục đơn giản hơn rất nhiều (thay pin). Nếu không dùng 5-whys thì chúng ta có thể đưa ra giải pháp ở đâu đó Why#2, là “chạy xe chậm lại” → nghĩa là không giải quyết triệt để vấn đề, về lâu về dài vấn đề sẽ vẫn còn đó.

Có một số từ khóa mà các bạn cần tìm hiểu sâu hơn ở bước này.

  • “Line of visibility” – Như đã nói pain points chỉ là phần nổi của vấn đề, và ở một điểm nào đó, các lý do sẽ không còn thấy nữa, điểm đó gọi là line of visibility. Đây là một từ khóa mà bạn cũng nên đào sâu tìm hiểu thêm, sẽ có rất nhiều ví dụ hay.
  • “Fishbone Diagram” – còn gọi là “cause and effect” hoặc là Ishikawa. Đọc thêm để hiểu về kỹ thuật này.

Những buổi workshop này thường là rất “rối loạn”, mỗi người một ý, ai cũng có insight và chủ kiến riêng của mình. Ai cũng cho là mình đúng. Là người faciliator, UX Designer phải biết dung hòa giữa kiến thức của mình và việc motivate để extract thông tin của các stakeholder, quan trọng những là để họ cảm thấy họ luôn là một phần của toàn bộ mọi việc. Đọc thêm một câu chuyện nhỏ về bạn đồng nghiệp của tôi về việc này.

Bởi vậy công việc UX nhìn qua ngó lại gần như không thấy dân Châu Á, nếu có thì cũng toàn là người sang đây từ nhỏ. Hồi làm CBA có mỗi tôi và 2 bạn nữa, một Hàn Quốc, một Malaysia (nhưng cả 2 đều sinh ra ở Úc). Tới lúc sang làm tư vấn thì có mỗi mình tôi.

Thật ra tôi cũng không phải tài giỏi gì, những ngày đầu  facilitate những buổi như thế này lúc nào cũng đổ mồ hôi hột, nói năng thì lắp bắp mất hết cả thần thái (dù trước đó ở Việt Nam đã rất quen với việc nói chuyện trước đám đông, kể cả bằng tiếng Anh).

Cứ tưởng tượng dân Úc bình nói đã nhanh, ở đây thì giữa một nhóm người toàn sống bằng lưỡi như Business Analyst, Marketing, Compliance,… Họ nói như AK47, tôi thì dân nhập cư vừa chân ướt chân ráo tới Úc, nghe thôi đã đổ mồ hôi huống hồ còn phải tranh luận, vặn vẹo lẫn nhau. Những ngày như vậy về đến nhà là cạn sạch năng lượng hết muốn làm gì. Thậm chí có những lúc biết chắc là lý lẽ mình đúng nhưng vì ngôn ngữ không diễn tả được hết ý, vì vậy mà thua. Đau còn hơn bò đá!

Nói ra cái này không phải để nói mình hay ho gì, mà là để các bạn chuẩn bị nếu muốn làm công việc này thì phải trau dồi kỹ năng facilitate, debate. Đặc biệt là tiếng Anh, trau dồi thật nhiều vào. Có vài kinh nghiệm vui về vụ tiếng Anh này tôi đã từng viết ở đây.

Cho đến lúc này thì ta đã khá rõ về journey của user, những vấn đề mà họ gặp phải.

Tuy nhiên chúng ta còn 2 mảng việc quan trọng nữa là balance nhu cầu của user với nhu cầu kinh doanh của công ty (business). Và từ đó xác định những cơ hội (opportunities), sau đó đề ra các giải pháp (solutions) và cuối cùng là tổng hợp lại trên các “nguyên liệu” (materials) có thể chia sẻ được.

Tất cả những điều này sẽ được nói đến trong phần cuối cùng, phần 5.

(Còn tiếp)

Đọc các phần tiếp theo:

31 comments On Xây dựng Customer Journey Map – Phần 4

  • Cám ơn chú :D.
    Rồi phần 5 sớm có phải hok chú ^^!

    3
  • E là product designer học được kiến thức về đầu tư qua kênh của a, giờ được biết a cũng làm về product cảm thấy vui ghê! Cám ơn a vì những kiến thức a đã chia sẻ ạ!

    0
  • Thật sự rất rất cám ơn anh Ngọc Hiếu với loạt bài về CJM vô cùng hữu ích, đặc biệt với một UX Design Intern như em. Mong anh có thể viết thêm phần 5 ạ 🙂

  • Em cảm ơn anh rất nhiều vì đã chia sẻ. Thật sự mong anh sẽ sớm ra các phần kế tiếp lắm ạ. Quá hay và bổ ích!

  • Anh ơi, em cảm ơn anh về những kiến thức bổ ích này, loạt bài về CJM của anh đã giúp em khai sáng và giải tỏa những rút mắt của em trong 1 năm qua. Anh đừng quên Phần 5 nhen anh. Em trông ẻm như nắng hạn chờ mưa 2 tháng nay rồi ^^

    0
  • Gemma Nguyen

    Cảm ơn chú về những chia sẻ này, và đừng quên viết tiếp phần 5 chú nhe ^^

  • Anh có thể viết tiếp ko ạ. bài viết quá hay bổ ích cho nhưng người vừa ra trường như e muốn tìm hiểu về UXD. cảm giác được thông não ạ.
    Thanks!!!

  • Hóng phần 5, loạt bài chất lượng quá ạ

  • 1h sáng ngồi đọc đi đọc lại từ phần 1 đến phần 4, em cảm ơn anh Hiếu rất nhiều, hy vọng anh sớm ra phần 5 ạ.

    3
  • Văn Nguyên

    Loạt bài viết rất hay về CJM vốn rất ít bài viết về chủ đề này. Mong phần 5 phần cuối của loạt bài viết sớm được đăng tải .

  • Chờ đợi phần 5 của anh rất lâu mà mãi chưa thấy được 😅

    1
  • Huỳnh Quang

    Đã đọc phần lớn các bài viết của anh Hiếu. Anh đã truyền cảm hứng rất nhiều cho em để tiếp tục đi trên con đường Product Design này. Hy vọng sắp tới anh sẽ dành chút thời gian để viết tiếp phần 5 của loạt bài về Customer Journey Map.

    Cảm ơn anh!

  • Linh Pham Trung

    Cảm ơn anh Hiếu về bài viết ạ. Đoạn cuối anh viết làm em nhớ hồi mới ra nước ngoài cũng vậy, tranh luận thua vì tiếng anh kém, trượt môn cũng vì tiếng anh kém, không diễn đạt được hết.

    1
  • Cảm ơn anh Hiếu vì bài viết rất hấp dẫn và mang tính định hướng cho những UX Designer không qua đào tạo bài bản như em. Hy vọng anh sẽ sớm ra phần 5 cho loạt bài viết này ạ

  • Hello anh Hiếu,

    Em search từ khoá về UCDC thì mò mẫm ra được bài của anh. Phải nói là quá hay, cám ơn anh nhiều, hóng bài 5 và mong anh có 1 bài viết vè UCDC (User Centered Design Canvas).

    From Quoc with love <3

  • Toantam Nguyen

    Mong anh sớm ra phần 5 ^^

    Cám ơn a về những kiến thức tuyệt vời!

  • Vậy là có người còn hóng giống mình 😀

  • hi anh Hiếu,
    anh viết tiếp phần 5 anh ơi, mấy tháng kể từ phần 4 rồi, trông mong! 🙂

  • Hi Anh Hiếu,

    Lại làm phiền anh nữa đây. Anh ơi, theo kinh nghiệm của anh thì tools hoặc techniques nào hữu hiệu để mình matching được nhu cầu của khách hàng với business của công ty vậy anh?

    Có phần cuối cùng anh nhắc đến là “tổng hợp lại trên các “materials” có thể chia sẻ được”, phần này thực sự em chưa hiểu lắm là mình cần thực hiện như thế nào, anh có thể giải thích sâu hơn giúp em được không ạ?

    Cám ơn anh nhiều lắm.

  • Bài viết hay quá. Cám ơn bạn nhé

  • Anh Hiếu ơi anh viết tiếp phần 5 cho em tham khảo với ạ
    Em đang làm CJM và đang áp dụng các bước theo hướng dẫn của anh. Mong anh tiếp tục hoặc có cách nào khác em có thể nhờ anh tư vấn thêm được ko ạ.
    Cảm ơn anh
    Cẩm Nguyễn – Giao Hàng Nhanh
    camnth@ghn.vn

  • cảm ơn anh đã chia sẽ, được đọc những bài viết của a đúng là được mở rộng tầm mắt, có hướng đi trong nghề nghiệp tương lai của e. e cảm ơn a nhiều. hy vọng a sẽ có thêm nhiều bài viết hay hơn nữa

  • Anh ơi viết tiếp phần 5 đi, hóng quá, em đang làm công việc về UX và rất thích nghe chia sẻ kinh nghiệm của những người đi trước. Mong anh hoàn thành nốt 10 phần của bài viết.

  • Nguyễn Mạnh Tú

    Cảm ơn bạn. Rất hữu ích với mình.

  • lâu lâu k thấy anh viết thêm bài về UX ha

  • Ngóng phần năm 😀

  • Xin cám ơn chia sẻ của anh. Rất mong chờ phần cuối.

  • thank bài chia sẽ của bạn. Bài chia sẽ của bạn rất thú vị

  • Ngọc Đặng

    Cám ơn Hiếu nhiều. Đọc không thôi còn muốn xỉu huống hồ ngồi nghĩ và viết. Cám ơn lần nữa nha.

  • Việt Trung

    Hay quá, ra nhanh số mới đi anh ơi 😀

  • Vũ Quỳnh Nga

    Vô cùng thú vị và hữu ích, chị học được nhiều lắm, vì Hiếu viết rất well structure, clear and simple hoá những thuật ngữ. Cảm ơn Hiếu

Trả lời cho Mon Bỏ trả lời

Địa chỉ email của bạn sẽ được giữ bí mật.

Site Footer