Xây dựng Customer Journey Map

Lại kể chuyện tiếp về thời gian đi làm consultant.

Đa số trường hợp, khi khách hàng đã bắt đầu cần đến consultant nghĩa là họ đang đối mặt với những vấn đề mà nguồn lực bên trong công ty không tìm ra được giải pháp. Do đó họ mới cần đến một nguồn lực bên ngoài vào giúp họ. Vậy làm thế nào mà chúng tôi – những người ất ơ từ đâu đến – lại có thể giúp họ tìm ra giải pháp? (trong khi họ là những người làm việc sát cánh ở công ty trong thời gian dài – là người có nhiều insight nhất – còn chưa tìm ra được giải pháp).

Bài này tôi sẽ chia sẻ một trong những kỹ thuật mà chúng tôi dùng rất nhiều (và cũng thường tư vấn khách hàng tiến hành nhất). Đó là Customer Journey Map.

Loạt bài này sẽ hơi dài (dù tôi đã cố viết ngắn nhất có thể) và thuộc dạng hơi nâng cao một chút, nên những ai chưa biết về khái niệm UX Design có thể đọc thêm bài tổng quan ở link này. Ai muốn hiểu hơn chút xíu về công việc UX consultant có thể đọc thêm ở đây.

Như thường lệ bài viết sẽ dùng nhiều từ tiếng Anh, không phải vì “chảnh” (dù bình thường tôi cũng chảnh), mà do có 2 lý do chính:

  • Các từ đó sẽ là keyword cho các bạn dùng để nghiên cứu sâu hơn.
  • Cho tiện viết bài, vì một số từ dịch ra tiếng Việt nghe rất kỳ.

Tại sao CJM lại quan trọng?

CJM giúp chúng ta zoom out ra để có một bức tranh toàn cảnh về tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty  đang cung cấp. CJM bao gồm hầu hết mọi thứ liên quan đến UX (ở một mức độ khái quát) như: Personas, Scenarios, User Tasks, User Goals, Empathy,… Nói ngắn gọn CJM như một nền tảng (UX Foundation) cho các hoạt động UX Design sau này. Nó giúp mang các stakeholders onboard một cách nhanh nhất để từ đó tiến hành các bước tiếp sau.

Chính vì lý do đó mà CJM thường là một trong những hoạt động đầu tiên mà chúng tôi tư vấn cho khách hàng khi kick off một dự án tư vấn nào. Và nhiều trường hợp sau khi đã có CJM thì khách hàng đã có một bức tranh rõ ràng hơn, có thể tự tiếp tục chạy mà không cần đến chúng tôi nữa. (Đó cũng là một trong những “sản phẩm” tư vấn mà công ty tôi “bán” được nhiều nhất).

CJM có thể coi như một project và nó sẽ được xây dựng hiệu quả và chính xác hơn nếu toàn dự án được lead bởi một consultant có kinh nghiệm. Tuy nhiên ở VN theo tôi biết thì chưa có một consultancy nào chuyên về mảng UX/CX này. Đó chính là lý do mà tôi viết bài này, để giúp các bạn có thể tự thân triển khai và tự áp dụng ở công ty tôi.

Tôi sẽ cố gắng viết đơn giản nhất có thể, mục đích để bất kỳ ai, bất kỳ công ty nào cũng có thể tự triển khai được.

Để viết chi tiết hết mọi ngóc ngách, những kỹ thuật và kinh nghiệm thực tế thì chủ đề này có lẽ đủ viết thành một cuốn sách. Nên trong bài này tôi sẽ viết một cách bao quát, và sẽ đưa ra tên của những kỹ thuật như những keyword để các bạn có một hiểu biết tổng quát, sau đó dùng những keyword đó để tiếp tục nghiên cứu tiếp. Chỉ cần search đúng keyword trên google sẽ ra rất nhiều bài viết giá trị để các bạn nghiên cứu tiếp sâu hơn.

Tuy nhiên dù đã cố gắng rút gọn như vậy, nhưng bài cũng sẽ khá dài. Tôi sẽ chia ra làm một số bài.

Customer journey map là gì?

Dưới đây là một số ví dụ.

Hoặc hoành tráng như vầy:

Bên trên chỉ là những CJM đơn giản, những CJM mà chúng tôi từng làm việc chi tiết hơn rất nhiều. Tuy nhiên dù cho đơn giản hay phức tạp, thì những gì chúng ta thấy chỉ là kết quả cuối cùng. Nó là phần nổi của tảng băng, để đến được kết quả đó (một cách chính xác) thì đằng sau đó là rất nhiều công đoạn, sức lực của rất nhiều người có liên quan.

Tôi tin các bạn nào đã có nghiên cứu về UX ít nhiều đã một lần thấy qua CJM. Và chắc hẳn các bạn đều đặt câu hỏi, làm sao để có thể xây dựng một CJM như vậy, phải bắt đầu từ đâu? Trước đây tôi cũng từng đặt những câu hỏi như vậy, và sục sạo tìm kiếm khắp nơi nhưng không tìm ra một tài liệu hay khóa học nào dạy cụ thể về việc này. Rất là gian nan vất vã. Phải chi lúc đó có ai đẹp trai hào phóng như tôi bây giờ thì đã đâu khổ cực như vậy 🙂

Ok, hoang tưởng chút, vô vấn đề chính. Loạt bài này tôi sẽ chia sẻ tất tần tật – không giấu gì hết – những kỹ thuật, kinh nghiệm đã tích lũy được sau bao năm chinh chiến, hoàn toàn miễn phí (quá hào hoa phong nhã!)

Dưới đây là các bước chính để xây dựng một CJM một cách bài bản (ở các bài sau tôi sẽ tập trung đi sâu vào chi tiết từng bước):

  1. Tổng hợp thông tin thô (analytical data)
  2. Xác định key Personas và Journeys.
  3. Qualitative data (UX Research).
  4. Mapping assumptions vô Hypotheses CJM.
  5. Hypotheses CJM Validation (User workshop).
  6. Matching thông tin từ user workshop (bước 5) với analytical data (b1) và qualitative data (b3).
  7. Analyse customer pain-points (Stakeholder workshop).
  8. Prioritise issues và define solutions.
  9. Design solutions (Co-Design Workshop, User Centered Design).
  10. Xây dựng “sharing materials” (CJM).

2 comments On Xây dựng Customer Journey Map

  • Hi anh Hiếu,

    Cám ơn anh về bài viết rất hữu ích. Bản thân em đang học Master of Project Management tại Úc và CJM là project mà em muốn làm cho dự án tốt nghiệp của em. Em muốn hỏi anh là khi làm CJM cho ngân hàng thì thời gian của dự án và funding dự án sẽ tính trên từng milestone như trong bài anh chia sẻ hay còn yếu tố nào khác tác động đến việc pre-estimate không anh?

    Thêm nữa, em đang phân vân ở việc lựa chọn journey, cho nên em hy vọng anh chia sẻ thêm về những essencial journey mà mình có thể thực hiện cho các ngân hàng trong thời điểm hiện nay tại Úc, vì em muốn project của mình có tính ứng dụng cao chứ không chỉ trên lý thuyết.

    Cám ơn anh nhiều lắm, em đợi trả lời của anh.

    • Chào Quynh Duong,

      Về khía cạnh ngân sách thì tùy thuộc vào case by case, ví dụ thời gian anh làm ở CBA thì đó là một ngân sách tổng do ngân hàng phân bổ xuống từng dự án. Thời gian anh làm consultant thì về cơ bản CJM cũng được treat như một dự án, công ty anh sẽ break down ra từng hạng mục, từ đó ra thời gian cho từng hạng mục (ví dụ customer interview bao nhiêu người, mỗi session cần sự tham gia của bao nhiêu UX Researcher, bao nhiêu UX Designer, chi phí recruit user là bao nhiêu…) và từ đó ra chi phí cho từng hạng mục, tổng lại thì sẽ ra một chi phí tổng quát.

      Ở các ngân hàng thì khía cạnh quan trọng nhất là onboarding (bao gồm cả pre-registration và post-registration), khía cạnh này tuy trông có vẻ đơn giản nhưng vì nó là “nồi cơm” chính của các ngân hàng, là khởi đầu của mọi hoạt động khác, nên họ đầu tư rất nhiều vào giai đoạn này.

      Ngoài ra khi đi sâu vào từng sản phẩm thì sẽ có từng CJM đặc thù: home loan, share trading, superannuation, insurance, term deposit… Mỗi sản phẩm đều có những điểm đặc thù và challenge khác nhau. Lời khuyên của anh là em chọn ra một sản phẩm nào mà em hiểu rõ nhất và bắt đầu từ đó.

Leave a reply:

Your email address will not be published.

Site Footer

Sliding Sidebar

About Me

About Me

Tôi may mắn được tham gia xây dựng một số công ty công nghệ ở cả Việt Nam và Úc trong suốt hơn 20 năm qua, trang web này là nơi tôi chia sẻ lại những kinh nghiệm đó. Đọc thêm →

Facebook

Social Profiles